Estrategia y Finanzas, ¿Inseparables como uña y mugre?
| Fundamentos de finanzas para empresarios y emprendedores
Mil disculpas por llamar de forma ta coloquial. Pero la verdad queda dicha, y aquí les cuento por qué!
Entendamos que todas absolutamente todas las empresas tienen una estrategia, ya sea una estrategia consciente o una estrategia inconsciente. Más importante aún es que, esta estrategia puede ser buena o puede ser mala, y ésta determinará el destino y desempeño de nuestra empresa, sea bueno o malo.
Por ejemplo, el decidir NO tener una estrategia alguna, sería de hecho "una estrategia"; sería una estrategia mala, muy mala por supuesto. Una estrategia inconsciente que nos llevaría a tomar acciones improvisadas sobre dónde y cómo competir, y que con mucha probabilidad nos podrían llevar al fracaso.
Si indagamos sobre el término “estrategia empresarial” podemos sintetizar que:
"La estrategia es el patrón de decisiones sobre planes de acción donde ubicamos recursos que determinan nuestro modelo de negocio y nuestro desempeño y destino en el largo plazo"
En la anterior definición se enfatizan dos aspectos claves en relación a las finanzas:
Ubicación de recursos: todas las actividades que desarrollamos para llevar nuestra oferta de valor a nuestro clientes, consumen recursos. Recursos como instalaciones físicas, equipo humano, herramientas, maquinarias, tecnología y procesos de trabajo, entre otros, dependiendo el sector de nuestra empresa. La importancia relativa que le damos a estas actividades y como invertimos en ellas, es la que determina nuestra estrategia y define nuestro particular modelo de negocio.
Desempeño: toda esta ubicación de recursos se hace para cumplir un propósito, servir a nuestros clientes (product-market-fit), siempre esperando un resultado económico o retorno a cambio. Este desempeño (que es medido a través de la percepción de ingresos, rentabilidad, flujos de caja y en consecuencia de generación de valor) está directamente relacionado con la estrategia y con la forma en como ésta es implementada a través del modelo de negocio.
De lo anterior podemos extraer una importante conclusión:
“Las decisiones de negocio, son la estrategia misma. Y los beneficios financieros son resultado del éxito de dicha estrategia”
Cómo identificar si tienes una estrategia mala
A pesar de la estrecha conexión que existe entre la estrategia y las finanzas, en ocasiones algunos empresarios y líderes tendemos a considerar los aspectos estratégicos como cuestiones aisladas de los aspectos financieros. Olvidamos que los resultados financieros, buenos o malos, se dan como consecuencia de la estrategia, es decir, de las decisiones que tomamos.
Por esta inconciencia financiera/estratégica hoy en día algunas empresas siguen operando y tomando decisiones basadas exclusivamente en la intuición de sus gerentes, o apoyándose en cifras muy básicas, que dejan vacíos para sentar las bases de una buena planeación financiera/estratégica. Esta práctica hace que en muchas ocasiones se tomen decisiones en la dirección incorrecta y que los resultados no sean los esperados.
Gestionar un negocio de esta forma, sin conciencia financiera/estratégica, es una aproximación muy riesgosa y no garantizará la permanencia y crecimiento de tu empresa en las mejores condiciones. El precio que se paga es muy alto en términos de ineficiencias, fugas de efectivo, pérdida de rentabilidad y destrucción de valor para tus accionistas.
Cómo identificar si tienes una estrategia ganadora
Evalúa si tienes los siguientes ingredientes: mentalidad estratégica + herramientas de inteligencia financiera para apoyar la estrategia.
1) Mentalidad Estratégica
Los líderes de las empresas de alto desempeño en el mundo tienen muy clara la conexión fundamental que existe entre la estrategia y las finanzas, y por esto saben articular una estrategia ganadora que les asegure alcanzar el éxito que sus propietarios o accionistas esperan.
Este “mindset estratégico” es el que las conduce a ser negocios de alto desempeño financiero.
La cuestión es simple. La definición de una estrategia ganadora debe estar siempre alineada con el objetivo de maximizar los beneficios financieros o, más concretamente, con crear de valor. Crear valor para quienes?... para los accionistas; los dueños de la empresa, que son quienes ponen su capital en juego.
Esta creación de valor para los accionistas es el eslabón que une todos los demás objetivos del negocio.
Medita esto con detenimiento.... Todos los objetivos o metas que establecemos en las actividades de marketing y ventas, operaciones, recurso humano, producto y servicio, etc., están encadenados en relación causa-efecto hacia un propósito mayor: lograr que el negocio sea un éxito.
Este éxito significa que el negocio crece de manera sostenida generando verdadera rentabilidad, maximizando sus retornos y por tanto maximizando el valor de la empresa.
Tatúate esto en la mente: la creación de valor para los propietarios de un negocio se materializa únicamente con la suma de dos eventos:
1. Con el reparto de dividendos; en lo ideal, dividendos que superen las expectativas mínimas de retorno del accionista; expectativas mínimas que están relacionadas con su costo de oportunidad.
2. Con el aumento del valor de su empresa; en lo ideal, un aumento de valor por encima de la inversión que se realiza en ésta.
Estos eventos están relacionados con 2 variables financieras trascendentales: la rentabilidad y el flujo de caja libre.
Esto nos dice que la mayor misión de nuestro equipo directivo, que incluye tanto a accionistas, miembros de junta y directores de de primera línea, es cumplir nuestro propósito de servir y mejorar las vidas de nuestros clientes, si o si logrando los mayores resultados económicos posibles.
El objetivo fundamental de las empresas es la maximización de sus beneficios financieros.
Liderar una estrategia ganadora requiere tener una visión clara del negocio que se quiere llegar a ser, escoger bien nuestra arena competitiva, dominar las reglas de juego de nuestro sector, contratar el mejor equipo, desarrollar un profundo conocimiento de nuestros clientes y nuestra posición de mercado, y sobre todo requiere conocer el lenguaje de las finanzas para poder medir y controlar nuestro desempeño en forma correcta y definitiva, para poder tomar decisiones mejor informadas que nos lleven a cumplir nuestro propósito, a la vez que maximizamos nuestros beneficios financieros. En conclusión:
La estrategia siempre debe adaptarse a la meta de ser rentables y aumentar el valor de la empresa de manera sostenida.
2) Herramientas de analítica e inteligencia financiera
Para tomar decisiones ganadoras debe haber un balance entre la opinión profesional experta de nuestros líderes, su mentalidad estratégica y el conocimiento profundo de nuestras cifras y estadísticas de desempeño.
Para esto es ideal contar un dashboard que incorpore la analítica de los indicadores más relevantes de nuestro negocio, que nos ayuden a ver negocio que se somos hoy, versus, el negocio que queremos llegar a ser, y nos permita identificar nuestras palancas de crecimiento para que podamos canalizar nuestros recursos hacia esos planes de acción que nos lleven a obtener rentabilidades y flujo de efectivo holgados que garantice la verdadera creación de valor para todos nuestros stakeholders.
Invitación a reflexión
Si tienes una posición de liderazgo en una organización o si aspiras a llegar a una, te invito a reflexionar sobre la forma como tomas las decisiones claves (estrategias) del negocio.
¿Lo harías improvisando o basándote en la revisión de cifras básicas y poco sofisticadas? ¿O lo harías apoyándote en datos e insights verdaderamente claros y precisos sobre tus finanzas?
Recuerda que con analítica financiera avanzada puedes obtener los indicadores claves (KPIS), que te brindan información más contundente para determinar si tu estrategia está teniendo éxito y si la evolución de tus resultados es la más adecuada o no.
Alexander Niño
Emprendedor, Profesor en Executive MBA y CEO en Air-metrics
Podemos ayudarte!
En Air-metrics tenemos la más avanzada plataforma de Analítica e Inteligencia Financiera de Negocios para empresas Pymes en Latam. Te podemos a ayudar a:
Tener claridad y seguridad en el análisis de tu desempeño financiero, que no te haga perder el tiempo con indicadores contables demasiado básicos que no te dicen mucho.
Tener mediciones oportunas y consistentes sobre tu desempeño financiero, con criterios razonables y estructurados, aplicando las mejores prácticas que hoy implementan las más grandes compañías del mundo.
Obtener insights de alto valor estratégico para que puedas enfocar tu atención y tus recursos en los aspectos claves que harán crecer tu negocio en condiciones de verdadera rentabilidad y agregando valor a tus accionistas.
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